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世界制造业500强系列:索尼

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
在年轻人的圈子里, 关于索尼什么时候倒闭, 已经演化成了一个流行梗. 索尼前几年最惨的时候, 市值只有100亿美金. 而且还背负着巨额亏损. 2012年, 索尼把美国的大楼卖了, 到了2013年, 连东京总部大楼也卖了. 可谓是风雨飘摇. 当然这几年已经通过精简业务线和开辟金融业务板块彻底缓过来了. 不过也早已风光不再.

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索尼早年间

索尼是在1946年成立的. 到现在都70多岁了. 创始人有俩, 一个叫井深大, 一个叫盛田昭夫. 通常来说盛田昭夫更有名气一些. 毕竟当年成立时候的启动资金是盛田昭夫他爸出的. 对, 盛田昭夫得算是个富N代. 盛田昭夫家里几百年前就是开酒厂的. 这个酒厂据说现在也还活得好好的. 不过盛田大公子对清酒生意没啥兴趣, 就喜欢鼓捣电器. 于是在好朋友井深大的撺掇下, 出来创业了. 反正他还有弟弟可以继承酒厂. 和井深大一合计, 井深大负责搞技术和产品研发. 盛田昭夫负责销售和企业管理. 自此开始, 两个人合作了50年. 顺道说一句, 井深大虽然不是富二代, 但得算是官二代女婿. 井深大的岳父是日本教育大臣. 所以索尼的背景并不一般.

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盛田昭夫

索尼的第一代产品是一个电饭锅, 当然那个时候还不叫索尼, 而是叫"东京通信工业株式会社". 为了叫着方便, 后文中会一直简称索尼. 现在索尼博物馆里还有这么一个原型, 从外面看上去, 很像一个木质的饭桶, 桶底有一些电热丝. 这个产品在市场上不怎么成功. 传说中还引发过火灾. 现在索尼自己也比较少提及这事儿了.

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索尼不温不火地度过了将近10年, 终于找到一个产品来突破市场, 那就是晶体管收音机. 这里面插一句话, 现在很多企业都高喊着三年上市五年称霸之类的口号, 再看看索尼这个长达10年的开头, 是不是别有感慨呢?

  • 晶体管收音机TR-55


晶体管之前, 是真空电子管. 现在可能也就在发烧界还能看到这东西, 发烧音响功放有一种叫胆机, 其实就是真空管功放. 按发烧界的说法, 胆机声音圆润甜美, 别具风韵. 但凡事利弊并立, 真空管的主要问题有两个, 第一是太大了, 一个真空管基本就是个小号电灯泡. 第二是太耗电. 据说, 真空管最早是, 爱迪生研究白炽灯的时候, 意外发现了一些现象, 然后启发其他科学家发明的. 所以真空管和灯泡本来就是同源的. 里面也是有灯丝的. 你想这能省电吗?

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早期其实还好, 电路都比较简单, 这种高级灯泡也用不了几个. 插上电源也不怕费多少电. 但是人们的需求日益增多, 日益复杂. 体积大和费电这个缺点就越来越碍眼了.

这个时候晶体管就应运而生了. 到了1947年, 美国贝尔实验室终于发明了真正意义上的晶体管. 小巧, 省电, 还便于大规模生产. 不过早期的时候呢, 晶体管的性能也不咋地. 很多时候都比不上电子管. 只能造造助听器这种特别要求小巧的产品. 直到1954年, 美国人才造出来第一台晶体管收音机. 里面足足用了4个晶体管. 对, 你没听错, 是4个晶体管. 先进技术嘛.

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当时的售价差不多是50美金, 一九五四年的50美金, 买听装百威啤酒, 足够买30打. 也就是360罐百威啤酒. 这在当时可不算便宜. 当时一个电子管的收音机大约是40美金.

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其实早在1947年贝尔实验室刚发明晶体管的时候, 消息就被索尼这帮子人知道了. 因为当时大小报纸都报道了. 井深大在美国旅行时正好也听说了, 还一不做二不休地买到了晶体管的生产许可证. 这个时候可以看出来盛田昭夫和深井大的天赋了. 俩人很敏感, 其实这俩人当时根本就不知道晶体管能做什么. 美国卖给他们许可证的公司说, 可以做助听器. 盛田昭夫觉得助听器这玩意儿受众还是有点窄, 不如做收音机. 决心一下, 真是有钱要做, 没钱也要做. 结果翻翻口袋 ,还真没钱.

传说中盛田出面, 找老爹紧急借了一些钱, 然后技术攻关. 1955年就把仿制的晶体管收音机造出来了. 而且足足有5个晶体管! 这个历史纪念意义很大, 毕竟是日本第一台么. 而且, 这台收音机非常小巧, 有多大呢, 差不多是5个iPhone 7摞一块儿. 同时代的电子管收音机呢, 基本是把5个iPhone7盒子码一块儿. 大家都知道, 索尼特别特别喜欢把产品做得小巧精致, 这台机器就是索尼丧心病狂追求小型化的发端.






这个晶体管收音机到了第二代就更小巧了, 号称可以塞进男士衬衫的口袋里了. 实际上这个是夸张宣传啦. 为了表演这个收音机真能塞进衬衫口袋, 索尼的推销人员的衬衣都是定制的, 口袋比正常的要大一圈. 不过的确已经小得超预期了. 根据引爆点的理论, 超预期这是必备项啊. 结果呢? 卖不出去.

这是因为, 当时真空管技术已经比较成熟了. 晶体管则还有很多缺陷. 例如音质就不如真空管好.
这个按照克里斯坦森的理论, 这就是一项破坏式创新呀. 不过在一开头, 这个价格优势还体现不出来. 当时的TR-55是18900日元. 那个时候是固定汇率制, 360日元兑换1美元. 所以这个售价折合美元是52.5美元.

索尼这个可犯了愁了. 这时候多亏儿玉武敏想到一个主意, 赞助日本棒球联赛. 哪位球手, 能打出一个本垒打, 就送一个索尼家的晶体管收音机. 60年前大家都还比较淳朴, 现在你去送, 人家都不一定愿意收. 这个蹭热点的宣传策略非常有效. 其实一个赛季也没打出多少个本垒打. 但是营业额那是蹭蹭涨. 所以说, 索尼的早期成功中, 营销活动得算是一个关键因素. 插句题外话, 儿玉武敏日后变成了索尼商事, 也就是索尼集团销售部的总负责人.

那美国人的晶体管收音机干得咋样了? 早就不干了. 现在看得算是个战略失误, 因为那家企业觉得这生意没啥前途. 这回就轮到索尼来反攻美国大本营了哦.

盛田昭夫这辈子的正确决定肯定很多, 早期最正确的一个, 就是把索尼搬到美国去. 这个是索尼全球化的第一步. 至于怎么在美国卖收音机, 这个盛田昭夫的回忆录里, 还有个小插曲. 美国布洛瓦公司看上索尼收音机了, 一开口就是10万台. 这个货款价值就已经是索尼总资产的数倍了. 可见索尼当时还真是个小不点儿企业. 但是这个订单附加了一个要求, 就是要打上布洛瓦公司的商标. 结果盛田昭夫开始纠结了. 电报回日本也没商量出来个子丑寅卯来, 最后盛田拍板, 说这单生意不做了.

这个决定可以说是非常有魄力的. 当然也是担负了极大风险的. 盛田最后当然可以以一个成功者的身份说, 这个是他一生中最英明的决定. 不过在当时, 其实他自己也没啥把握, 满心不安.

好在很快又有一个大主顾上门了, 这位不需要打上自家logo. 索尼和这家公司就开始谈价钱. 盛田也没学过定价啊. 自己盘算了一个晚上, 把定价变成这样, 如果订不到1万台, 是一个基础价, 比如说是30块钱一台, 1万台到三万台是一个折扣价, 20块钱, 超过3万台, 则开始涨价. 10万台就要贵得多. 可能就变成50块钱一台了.

这个定价方式我本人也是闻所未闻. 为啥不是越大量订货越便宜呢? 盛田后来和对方销售代表是这么解释的, 我们是个小厂, 产能有限, 万一你们订10万台, 我一时完不成, 就得工厂扩建, 开新的生产线. 万一这十万台生产完了, 明年又没有你这样的大主顾, 这笔投资基本就浪费了.

结果对方主顾听完他的解释后, 哈哈一乐, 觉得这日本人还真有意思. 得咧, 你10万台的报价最高不是嘛, 我就按这个价格采购1万台. 卖完了再找你分批进货.

索尼之后就一直把美国当成最重要的市场来看待, 因此到了1960年, 就在美国注册了美国索尼公司. 直到今天, 索尼仍然是非常全球化的. 我觉得这一步是非常成功的, 因为索尼是靠消费电气产品起家的, 消费电气最活跃的市场那就是美国呀. 基本上常见的电气产品, 那都是美国人发明的. 数数啊, 晶体管收音机, 微波炉, 当今意义上用电的空调, 冰箱, 录像机, 摄像机, 数码相机, 手机. 这些都是20世纪美国人发明的. 所以说, 索尼靠拢当时的美国市场, 那简直就是搭上了超级风口. 美国人发明什么, 拿过来改就行了.

特丽珑电视机

在战后, 跟着晶体管收音机一起火起来的, 就是电视机了. 索尼的黑白电视机跟着市场浪潮也卖得挺好. 但不满足呀, 因为彩色电视机已经出现了. 索尼这回的目标就是彩色电视机.

作为彩色电视机最核心的技术, 那肯定就是显像管了. 这时候公司的另外一个巨头, 刚才半天没出场的那位, 井深大, 要在这回扮演一回主角儿了. 这个就是特丽珑电视的诞生.

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时代杂志前些年做了一个评选, 评选的是有史以来最牛的发明, 就把特丽珑电视评为第二伟大的科技产品. 第一名是谁? 第一名显然留给iPhone啦.

特丽珑的研发可不是一帆风顺的. 而是历经7年, 最后井深大基本上是把身价性命全盘all in. 就做这么一个事儿.

首先呢, 索尼选定的技术是三枪三束架构, 井深大带着一群研究人员咬着牙, 花了三四年时间搞出来了. 但是良品率太低了, 价格上居高不下. 售价20万日元. 相当于五六百美金. 大家是不是觉得五六百美金, 这哪算贵呢?

1964年的五六百美金什么概念啊, 恰好那一年福特汽车发布了第一代野马, 建议零售价, 2368美金! 这一个电视就是1/4台小跑车.

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这个价格显然就很难卖了. 但降价也是不可能滴, 因为成本就是这个价, 也有说成本比价格还高的. 卖一台亏一台. 硬着头皮卖吧, 两年一共卖了1.3万台. 说实话这个数值比我想象中还多一点.

这只出不进, 出一台还亏一点, 很快搞得索尼就已经濒临破产了.

这时候怎么办? 硬挺.

盛田昭夫想方设法, 从银行贷款180万美元. 搁2017年的购买力来看, 差不多就是1500万美元的样子. 做的是破釜沉舟的打算. 全力支持井深大.

于是井深大也咬着牙又硬挺了两年, 索尼终于在几个主力工程师的创造性构思下, 造出了特丽珑显像管.

特丽珑一上市, 真是要把人眼亮瞎, 那时候谁都没想到电视机能线条这么清楚, 颜色这么鲜艳, 好, 超预期, 群众纷纷用钱包点赞, 在美国市场上还得加价才能买到, 那排队买索尼电视的, 跟今天排队买iPhone是一个阵势. 一代爆款就此诞生.

井深大这通辛苦真是没白费, 特丽珑电视一下子就把索尼的身段提高了好几档, 跃升为整个行业的巨人. 而且那笔180万美元的贷款也在3年内就还干净了.

但从这个事儿上看, 索尼当时也是命悬一线. 如果特丽珑显像管晚个两年才搞出来, 说不定索尼的历史到1969年就彻底完结了. 所以说企业经营, 真的有什么必胜法门吗? 如果你还不是巨头企业, 能做到大而不倒, 那生死往往一两年的事儿.

Walkman

之后索尼最成功的产品, 就是Walkman了.

在Walkman之前, 音乐播放器是啥样的呢? 没有必须扛肩上那么夸张, 也有小型化的. 大概是两瓶可口可乐并排站着, 你再把它想象成长方体, 就OK了.

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到了1979年, 索尼给记者开发了叫新闻人--Pressman--的卡带式录音机. 这个已经很小了. 但是井深大还是不满意, 有一天就跑到盛田昭夫的办公室, 是"“我想听音乐,但又不想打扰别人。我不能成天坐在立体声录音机旁边。我想把音乐随身带着,但是现在的机子又太重了。" 这个时候井深大主要使用的机型叫TC-D5, 这个机器插上电池差不多是4磅重. 也就是5罐可口可乐那么沉.


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结果盛田昭夫就记住这事儿了. 觉得这是个事儿啊, 当时的年轻人整天开车满街跑, 里面音乐一刻不停. 那怎么能把这玩意儿装身上呢, 最好就跟从前的收音机一样, 直接装进口袋里.

于是盛田昭夫和井深大一合计, 就组织人马, 找一个当时已经是最小号的盒式磁带录音机来. 然后给工程师列了一下需求.

负责录音部分的电路和喇叭去掉,换上立体声放大器,
再开发一个超轻型的头戴式耳机.
得便宜, 最好让年轻人买这个东西不要有任何负担感.

这回工程师们都很不爽了. 说: 你这个机器没有录音功能啊, 这还叫录音机吗? 这玩意儿卖不出去吧. 盛田昭夫还得慢慢解释, 说这车载的音乐播放器上, 也没录音功能呀, 大家用着也挺爽的呀. 这个解释还是没人接受, 反正人人都觉得盛田这个想法太不靠谱了. 最后这事儿是盛田使用个人权威强行压下去的. 不过这个故事其实是盛田昭夫自己讲的啦. 真的假的现在已经很不好讲了.

后来样机造好了, 盛田昭夫拿回家赶紧试听, 音质很好, 盛田本人很满意, 但看太太似乎不太满意. 为啥呢? 因为盛田一直听音乐, 不说话, 太太觉得自己被冷落了. 盛田立马要求, 开发有两个耳塞插孔的机器, 两个人一起听. 过了一两天, 盛田又拿出来跟另外一个朋友一起听, 那个朋友说了一句, 不错哦. 但是盛田光看到对方嘴动了, 自己听不到. 好的, 再加一个功能, 在耳机上添加一个小麦克风, 这样俩人听的时候, 按一下按钮就可以通话. 还不耽误听音乐.

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从这个故事上, 盛田也算是个很不错的产品经理了. 可以根据用户不同的场景来设计功能.

盛田自己满意了, 第二盆冷水也到了, 这回是市场销售人员泼来的. 说老大, 你搞出来的这个东西, 市面上肯定没销路啊. 你看Pressman的功能多强大啊, 这个耳机还不错, 不如把这个耳机搭上Pressman卖掉算了. 还有你这个名字起得也不行, 啥叫Walkman呀. 你好歹改成WalkingMan行不? 咱少卖一点吧, 我们就生产3万台, 卖完就完事, 算是给您老最大的面子了. 行不?

盛田昭夫说你们觉得名字不好听, 我认. 但是这个产品是很好滴. 我要坚持发售. 责任我一个人扛. 我作为老大任性一把. 能卖3万台就行.

井深大这个时候也表示支持, 这事儿就定了.

之后的故事大家也都知道了, Walkman一上市就是大火特火. 全球热卖. Walkman上市的时候是1979年, 零售价是4万日元. 相当于133美金. 说来也不算太便宜. 搁今天的感觉, 差不多是半个iPhone. 好在那个时候既没有iPhone也没有PSP, 可买的便携娱乐设备很少. 所以walkman一骑绝尘, 自己开创了随身听文化. 之后松下啊爱华啊都纷纷跟进, 但是在影响力上都赶不上正牌的Walkman. 之后Walkman开枝散叶, 搞出来Discman, MD等等, 全球至少卖了2亿部以上. 成了索尼另一大金字招牌.

PlayStation.

说到PlayStation, 就得把PS之前的游戏机历史简单回顾一下.

首先家用游戏机是美国人搞出来的不假, 但是, 这个市场也是被美国人毁灭的. 成败还都和一家公司有关系, 那就是雅达利公司. 话说我小时候还玩过一台Atari的游戏机, 嘿嘿, 不太好玩.

游戏这种文化东西, 其实和书籍啊电影啊一样, 都有一个问题, 就是你花了钱, 买回家, 才知道这个东西好坏. 作为游戏厂商, 你要是宣传做的好, 等玩家发现你这个游戏很烂, 钱已经装自己兜里, 跑到迈阿密晒太阳去了. 明年换个壳, 重新做游戏, 再来捞一遍. 顾客是无法抵御的. 这个情况下, 就压制不住游戏厂商捞快钱的决心了.

这种情况其实一直都有, 但是到了1982年, 事儿玩大发了.

这也就是史称的雅达利冲击.

雅达利公司当时已经是北美第一大游戏公司了, 市占率据说有80%. 这回它干了点啥呢? 其实就是出了一款游戏, 叫E.T. 明眼人一看这就是为了蹭热点嘛. 因为当时电影ET非常火, 雅达利打算借机捞笔快钱. 该游戏粗制滥造到什么地步呢? 从前一部正常的游戏差不多需要6个月开发时间. 而ET只用了一个开发人员, 6周开发时间. 而且没有测试期.

这个产品上市后, 因为蹭了热点嘛, 卖得非常火, 一口气卖了150万套, 在当时这是一个非常大的数字. 紧接着灾难就开始了, 口碑丧尽, 恶评如潮, 各种退货铺天盖地而来, 于是雅达利使出浑身解数, 然后这上百万的游戏卡带消失得无影无踪. 宛如一场春梦. 据说雅达利公司是把卡带集中送到沙漠里埋掉了. 事后微软公司不知道出于什么动机, 还专门派人跑到沙漠填埋点去挖了一下, 果然挖出来大批卡带, 证明此事不虚. 直到今天, 只要是评比史上最烂游戏, ET就肯定跑不了, 而且每次还得是前三名的有力争夺者.

ET这款游戏, 可谓是真正的行业丑闻, 雅达利公司商誉败尽, 很快破产. 而且民众想起来了, 雅达利只不过是一个代表而已, 你们游戏行业其实都是一丘之貉, 于是连带整个市场都陷入了崩溃. 很长一段时间内, 游戏行业就是老鼠过街人人喊打的局面. 说句题外话, 这事儿在中国后来又重演了一次, 只不过换了一个主角, 这就是著名的<血狮>事件. 有兴趣的小伙伴可以自己搜索一下.

这个时候任天堂的崛起, 其实就是踩在北美同行的尸体之上, 昂首向前了. 任天堂怎么保障游戏质量呢? 任天堂的做法就是权利金制度. 简单说就是我好好做硬件, 你们第三方的游戏想在我这个硬件平台上运行, 需要给我高昂的保证金, 而且游戏还得让我来审核和生产卡带. 这样才能保证质量. 任天堂就利用这个方式, 重建了整个行业的质量信任感.

但是物极必反, 任天堂这个策略一开始对于重整行业是非常有利的, 之后就显得有点过于盘剥游戏制作商了. 例如游戏厂商一年只能发布三款游戏, 这个现在看真的是很令人呵呵的.

本来索尼是打算和任天堂合作的, 共同开发超级任天堂用CD-ROM主机. 无奈索尼在合作条款里有一条, 惹得任天堂老总勃然大怒. 当即撕毁. 哪一条呢? 就是索尼可以授权第三方在自家主机上开发游戏. 这个权力过去可是任天堂独占的. 现在搞得好像索尼可以和任天堂平起平坐了. 索尼现在是势力浩大, 但在游戏领域还是我任天堂最牛嘛. 这个事儿, 不能忍.

索尼心说who怕who. 自己上马, 开发游戏主机. 当然这事儿内部也是争论了一阵子, 因为毕竟还是欠缺行业经验的嘛. 最后是大贺典雄亲自拍板,上.

刚才说了任天堂之前的制度, 已经把第三方游戏厂商盘剥的够呛了. 天下苦任天堂久矣, 所以索尼振臂一呼, 揭竿为旗, 游戏商四方云集, 赢粮景从. 其实索尼PlayStation的商业模式和任天堂基本是一样的. 只不过索尼的条件, 无论是权利金还是审核标准, 那可是比任天堂宽松多了. 1994年. 这一代PS裹挟着当时最好的一批游戏就正式上市了. 结果一战成名.

尤其是史克威尔公司把看家的最终幻想系列搬到PS上之后, 这俩相得益彰, 风生水起. 把任天堂辛苦十年建立起来的铁幕撕破了. 到了PS2索尼更是风光, 一口气卖了1.5亿台. 至今也是主机游戏三强之一.

我们刚才一共讲了四个例子, 分别是收音机, 特丽珑, Walkman和PlayStation. 收音机的例子, 说明索尼有技术敏锐感. 特丽珑的例子说明索尼有技术创新精神, Walkman说明索尼可以把握用户需求, PlayStation则说明索尼能把握市场中关键因素. 但我觉得最重要的是, 索尼身后, 是整个电子产业革命的大浪潮.

不过索尼从2008年就开始陷入连续亏损。往往还是巨亏。

为什么呢?

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我们不妨先听听官方,也就是索尼自己的解释:

近期日元升值。外加各地天灾。索尼的工厂在地震和洪水中受损严重, 是为近年亏损原因。真是好生倒霉。像这么倒霉的,我觉得历史上也算是少见了。

这两条算是原因吗? 的确是, 但最多也不过只是表面原因中的表面原因.

日元升值,理论上所有的产业都受影响。为啥索尼你这里巨亏不止呢?何况索尼你大本营就在日本, 被外汇影响的幅度, 理应要小一点。此外,那就是日元升值这事儿,最厉害的莫过于1985年广场协定。一夜之间日元兑美元,足足升值了一倍,如果日元升值真是大麻烦,那当时索尼就该倒闭了。但事实上索尼的顶点期是在2000年前后。相差未免太远了。

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天灾这事儿就更扯淡了。 如果是解释某个季度或者某个财年的亏损,说是洪水把工厂冲垮了,还情有可原。但索尼一亏好几年,莫非这些工厂就一直没重建么?再说,泰国洪水也不止索尼这一个受害者,尼康的泰国工厂和索尼的工厂距离不远,受损也不轻。怎么人家当期还是盈利的呢?

破除最外层的表象,那么我们就可以进入第二层了。

企业亏损,无非就是营业额小于成本。成本短期变动不大,那亏损就是东西卖不出去了嘛。

那东西为什么卖不出去呢?因为索尼已经好几年没有有竞争力的产品出现了。索尼最后一款堪称爆品的产品,是PlayStation2。这个已经是2000年的产品了。

我们翻翻近年来索尼各部门的盈利表。可以看到索尼的家电,电脑, 手机部分,半导体影像都是亏损常客。最大的亮点居然是索尼人寿。插句闲话,说说索尼人寿是怎么来的。因为做企业总有资金周转不灵的时候,也或多或少有些做投机生意的小心思。找银行借钱,万一银行一时心情不好,不放贷怎么办?所以最好就是趁企业有钱的时候,自己开一家银行。如果某些业务有点名不正言不顺,那就偷着绕开。这就是在日本大企业间流行的影子银行。在1979年的时候,正好政府松动了一下口子,索尼就趁机进军金融业了。

金融常规来说无非是那么几大门生意,经过业务优胜劣汰,索尼人寿保险占比最大,基本上也就成了索尼金融控股公司的代名词了。现在索尼人寿的市场占比很高,业务也相对稳固,把索尼说成是会造电子产品的保险公司也不过分。

闲话说完,我们继续说一下, 索尼近年来为什么没有足够影响力的产品面世呢?

通常大家都说这是因为索尼找了一个非常不靠谱的外国人当CEO. 但明朝实亡于万历, 索尼衰败的种子在出井伸之当CEO的年代就已经埋下了.

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我们数数索尼历代掌门人, 井深大, 盛田昭夫, 这两个其实都属于第一代掌门人. 然后是大贺典雄, 前三个号称是索尼三杰. 之后就是出井伸之, 英国出生的美国总裁霍华德斯金格, 最后是现在还在任上的平井一夫. 出井伸之正好在中间儿, 任期则是2000年到2005年. 正是索尼盛极则衰的时代.

出井接手的索尼,其实已经出现外强中干之象。

盛田昭夫在他的<日本制造>一书中, 批评美国的同行们说:

"倘若你一生中总认为你的方法是最好的,世界上所有的新想法都会从你身边溜过。美国人常常认为世界各国都应该按照美国的方式做事,他们不应对其他国家的做事方法视而不见。"

其实这句话放到索尼身上, 一点儿都不走样.

索尼在多次成功之后, 把自己当成了唯一正确者, 然后搞了大量的独树一帜的接口和标准. 但是又高估了自己的统治力. 尤其是自己的创新能力.

日本人可能现在还不太容易承认, 在那个年代, 美国人更擅长革命性创新, 而日本人则擅长优化性创新. 索尼在革命性创新上到底有啥东西, 还真的一只手就能数过来. 我能想到的只有CD技术算是个独门原创, 是索尼和飞利浦联合发明的.

我们把索尼历史上的主要成绩拿出来看看, 晶体管收音机, 美国人发明的. CRT电视机这个更早了, 其实是欧洲那头鼓捣出来的. CRT的下一代, 液晶显示技术, 是美国RCA公司开发出来的. 卡式录音带, 也是这家RCA公司先搞出来的. 数码相机是柯达公司发明的. 手机则是摩托罗拉公司发明的. 家用游戏机, 美国米罗华和雅塔利公司是公认的先驱. 第一台电脑, 个人电脑, 笔记本电脑, 包括里面的芯片, 那都是美国人鼓捣出来的.

所以, 当索尼以为自己才是世界中心的时候, 盛田昭夫和臭名昭著的石原慎太郎合写<日本可以说不>的时候, 嘿嘿, 距离打脸的时刻就不远了.

你要说索尼毫无创新精神也是不对的, 液晶技术刚兴起的时候, 索尼也觉得, 这玩意儿好, 未来肯定是趋势, 赶紧研制. 故事到这里还比较正常, 但马上就要跑偏. 索尼评估了一下, 当时的液晶技术很烂, 颜色跟引以为傲的特丽珑简直没法比. 要达到特丽珑的水平呀, 不能砸自家牌子, 就要研发OLED. 当然啦OLED这个东西, 也是美国人发明的, 但是索尼要做的是做一款OLED电视.

但OLED这玩意儿难度很大啊. 想达到索尼要求的那种效果难度就更大了. 别的企业评估了一下, 干脆降一档, 搞一搞LCD吧. 直到今天, 显示器市场的主流仍然还是LCD技术. 当然内部也有好几代产品了. 索尼轴嘛, 说我是大哥大啊, 怎么能和你们这群low货一样呢? 哥一定要搞个大新闻给你们看看.

有这种心气还是不错滴, 但不代表有这个能力. 索尼研究所挣扎了10多年才把这个OLED电视造出来, 11英寸大屏幕! 售价20万日元. 大概是1500美金.

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这个时候更多的企业早用LCD把市场分得差不多了. 到最后, 反而是索尼没有大尺寸的液晶平板生产线, 这个对于以电视起家的索尼来说, 真是悲哀. 为什么? 索尼没有大规模生产液晶面板的能力. 只能采购夏普或者三星的面板, 一台电视, 少则50%, 多则70%的成本都集中在面板上. 索尼已经失去了控制成本的能力.

索尼的OLED电视现在偶然还能看到一些相关新闻, 不过整个索尼的电视业务早就被夏普和三星先后挤垮了. 电视机这一主营业务在2002财年第四季度出现了高达9.26亿美元的巨额净亏损,开启了索尼电视业务连续8年亏损的序幕. 现在已经是一个无足轻重的小角色了.

再把索尼其他成功的消费级产品数一数,Walkman演变成了Discman,然后演变成MD。然后就没有然后了。因为MP3时代到来了。iPod轻松击败了索尼,顺道重整了在线音乐市场。

为什么呢? 因为索尼很长时间不支持MP3音乐格式。当然理由有很多啦,例如版权保护啦, MP3技术落后啦, 但其实最重要的原因就是领导人的傲慢。这种傲慢, 本质上就是把个人和企业那点利益看得远比用户重要.

这种傲慢无处不在,像索尼之前在储存卡上就搞了一个记忆棒, MemoryStick, 就是个奇葩货。现在已经销声匿迹了。拜托, 产品是为了让用户生活得更美好, 不是让这几家企业争权夺利, 拿用户来当小白鼠的好不好?

这种傲慢带来的另一个副产品是穷折腾。如果说MemoryStick这种奇葩产品还有争夺标准制定权的内在逻辑在, 像索尼制造的另外一批产品, 除了炫耀一下技术潜力和浪费生产线,简直可以说是毫无意义。例如索尼著名的玻璃音管,售价高达7000美金,结果还非常易损。据说还有什么钯合金外壳的播放器. 那几年 ,真的搞出来一大票根本没打算, 也没能力占有市场的产品。

索尼集团执行副总裁高静雄承认说:问题可能是我们把产品变成商品的过程中存在一些问题,或者某此环节做的不够,譬如,对市场需求的理解、对消费者需要的研究等这些方面, 我们做的可能不够到位。这句话虽然东绕西绕, 但对于日本人来说, 已经非常之坦诚了. 唉, 可惜当年盛田昭夫研究随身听那个劲头儿去哪了?

我们刚才说了三个原因,首先是天灾,然后是没新产品,之后是领导力的问题。其实最重要的,是时代变了。

索尼最辉煌的年代,那是电子工业制造时代。到了信息时代就变成一个彻头彻尾的失意者.

索尼在电子工业时代的履历太精彩, 形成了一系列的成功惯性.

工业模式, 通常来说重视制造, 重视规模, 重视质量和成本充值, 偏好渐进式创新. 但是到了新市场, 对于颠覆性创新并不擅长. 其实就算在美国, 想想传统三大车企, 不也没啥颠覆式创新能力嘛. 同时,工业制造的特点是流水线作业模式,在企业内部垂直型强, 对市场反应慢一些. 而且大家平行, 谁也不欠谁的, 内部合作也要难上一点. 举个例子, 索尼相机部门想获得索尼半导体的感光芯片,居然出价比尼康还高。 而索尼手机部门有一个阶段只能自己重新写图像处理算法, 而不能从索尼相机部门获得。

本来这个也不算什么事儿, 竞争对手也都是工业企业, 谁都别笑话谁. 但是偏偏在出井伸之的那个年代, 时代发生了巨变. 微软之前已经开上了信息化公路, 紧接着Google是互联网的骄子, 现在市值世界第一的苹果公司,则搭上了移动互联网这班车。当然严格说, 苹果公司是移动互联网时代的主要缔造者啦. 但索尼可以说连互联网的边儿都没摸到。

其实从事后看, 出井伸之还真是个明眼人. 出井其实看到了未来的趋势, 那就是网络化, 数字化, 内容化. 但是他兜兜转转, 并没有找到可行的道路. 或者说他找到了道路, 却没有人支持他一起向前走, 也是一种悲哀. 前任总裁大贺典雄对出井伸之就一直不满. 说这人怎么不关心电子设备制造啊. 出井同学思路不对嘛. 出井则抱怨说自己想办个事儿好难啊, 长老们们怎么都是拖后腿的。 由此可见一个企业的成功, 在大变局时代, 正好是庞大恐龙的身躯. 眼看着就从优点变缺点了.

不过既然有盛极则衰, 那也可能有否极泰来. 自从平井一夫上任之后, 索尼的形势还真的开始好转了. 应该说大多数的坑都已经踩了一遍了. 这时候还没死, 那也该明白新时代的规则了. 索尼大法好, 这句中国网络上新的流行语, 也象征着索尼的活力回归. 平井一夫的口号就是One Sony, 这个是为了整合索尼当前残存的所有力量, 在各条战线上重新振奋. 索尼在影像业, 游戏机, 以及那个人寿保险界的地位还是比较稳固的. 假以时日, 就算不能恢复当前巅峰期的辉煌, 成为一家受到大众喜爱的企业也未尝不可.

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平井一夫

参考来源:《死于技术》 《日本可以说不》《索尼秘史》 知乎 靳伟  百度百科 维基百科等
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发表于 6 天前 | 显示全部楼层
索尼大法好
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发表于 6 天前 | 显示全部楼层
满满的记忆。
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发表于 5 天前 | 显示全部楼层
最近几年很多知名的日本企业都已经要垮了,这说明日本在走下坡路啊,哈哈!!
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发表于 4 天前 | 显示全部楼层
盛极必衰,否极泰来
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发表于 4 天前 | 显示全部楼层
失去创新的动力。
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发表于 前天 14:52 | 显示全部楼层
不光是SONY,当年的日本三巨头都日渐堕落,中国制造的崛起也是重要原因,俺们虽然不太喜欢安心搞技术,但是随时代变化而变化的原则是一直在坚持的。
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发表于 前天 16:03 | 显示全部楼层
格力掌握核心科技
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